روز مادر و کارت تبریک برای مادران همجنس‌گرا

شرکت «هال مارک»، از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان کارت‌های تبریک و تسلیت در جهان، از کارت‌هایی رونمایی کرده که در آن‌ها فرزندان، «روز مادر» را به مادران همجنس‌گرای خود تبریک می‌گویند.

پیش از این، گروه‌های حامی حقوق دگرباشان جنسی کارت تبریک‌های مشابهی را طراحی کرده بودند، اما این نخستین باری است که شرکت چندملیتی بزرگی، مادران لزبین را به‌رسمیت شناخته است.

توجه شرکت‌های بزرگ تجاری به بازار مصرف افراد دگرباش جنسی، مدتی است که بیشتر شده است. سرمایه‌داری هم نیازمند حفظ بازار مصرف افرادی است که حامی دگرجنس‌گرایی اجباری و همه‌جانبه‌اند، هم نیازمند سود حاصل از بازار مصرف دگرباشان جنسی.

با توجه به مخالفت بسیاری از دگرجنس‌گرایان با روابط جنسی با همجنس، بازار مربوط به دگرباشان جنسی، بازاری نامطمئن است که سرمایه‌داران برای بهره‌برداری از آن باید احتیاط کنند و نگران حساسیت‌های فرهنگ دگرجنس‌گراسالار باشند.

با اینکه  شرکت هال مارک ادعا کرده که این حرکت به خاطر پیشرو بودن آن در همراهی با تحولات ساختارهای اجتماعی و پذیرش خانواده‌های همجنس‌گرا است، اما طراحی روی جلد کارت‌ها محافظه‌کارانه است و مسأله لزبین بودن مادر‌ها تنها در داخل کارت و پس از باز کردن آن مطرح می‌شود.

یکی از کارت‌های طراحی شده برای مادران لزبین، در قسمت داخلی به وجود «دو مادر» اشاره می‌کند و کارت دیگر از سوی شریک جنسی و خطاب به شریک جنسی همجنس است و روز مادر را تبریک می‌گوید.

طراحی این کارت‌ها قسمتی از کمپین بازاریابی هال مارک برای کارت‌های همجنس‌گراپسند است. مشابه این کارت‌ها برای «روز عشاق» و مراسم ازدواج همجنس‌گرایان، در سال جاری به بازار عرضه شدند.

از سال ۲۰۱۱، سخنگوی هال مارک وعده طراحی کارت‌های مرتبط با مناسبات مربوط به همجنس‌گرایان را داده بود، اما روند ارائه این کارت‌ها به بازار کند بوده است.

همچنین تعداد این کارت‌ها در مقایسه با کارت‌هایی که هال مارک برای جامعه دگرجنس‌گرا طراحی می‌کند، اندک است. به عنوان مثال، شرکت هال مارک برای روز مادر سال ۲۰۱۴، بیش از ۹۰۰ طراحی کارت به بازار ارائه کرده است که در میان آن‌ها تنها دو طرح به مادران همجنس‌گرا اختصاص دارد.

روز مادر را کشورهای غربی در دومین یکشنبه ماه مه جشن می‌گیرند. این روز بهانه‌ای است برای فروش بالای هدایای مناسبتی و کارت‌های تبریک. پیشینه تاریخی روز مادر اما قدیمی‌تر از فرهنگ مصرف‌گرایی در دنیای سرمایه‌داری نیست.

شرکت هال مارک، در سال ۱۹۱۰ در ایالات متحده آمریکا تاسیس شده، اما امروز غولی بزرگ در بازار تولید کارت‌های تبریک و تسلیت در جهان است و در تمام قاره‌های جهان شعبه دارد.

درست در سال‌های ۱۹۱۰، زمانی که این شرکت اولین کارت‌های تبریک خود را چاپ می‌کرد، آنا جارویس، کمپین خود را در آمریکا برای به‌رسمیت شناختن روز مادر آغاز کرد.

او کمپین خود را از کلیسا‌ها آغاز کرد. پس از رسمیت یافتن این روز دیری نپایید که شرکت‌های تجاری‌ای که قصد فروش کالا را داشتند، از فرصت استفاده کردند. اتفاقی که در مورد بسیاری از کمپین‌های حق‌خواهی در آمریکا رخ داده است.

به‌رسمیت شناخته شدن توسط قانون و ساختار اجتماعی در چارچوب سرمایه داری، به این مفهوم است که دیر یا زود شرکت‌های چند‌ملیتی بزرگ هم باید پتانسیل بازار خرید همجنس‌گرایان را تخمین بزنند. اتفاقی که برای روز مادر در مقیاس بزرگ‌تر در قرن گذشته افتاد، برای رسمیت یافتن همجنس‌گرایان به عنوان مشتری‌های ثابت کالاهای مورد نیاز نیز خواهد افتاد.

اگر در حال حاضر دگرجنس‌گرایان ۹۰ درصد مشتریان بازار خرید و فروش کالاها را تشکیل می‌دهند، همجنس‌گرایان، دوجنس‌گرایان و تراجنسیتی‌ها نیز حداقل ده درصد مشتریان بازار کالا‌ها را به خود اختصاص می‌دهند. به این ترتیب کالاهای مورد نیاز دگرباشان جنسی، موضوعی نیست که از چشم سرمایه‌داران دور بماند.