درس‌های تبلیغاتی از انتخابات ۹۴

انتخابات مجلس شورای اسلامی و خبرگان رهبری در حالی برگزار شد که یکی از نامزدهای مجلس شورا با نورافکن آمده بود و دیگری گوش به نصیحت‌های پدر سپرده بود. عده‌ای هم از محبوبیت ورزشکاران وام گرفته بودند و برخی، از لیست‌‌ جریان‌های مختلف سیاسی. این آخری‌ها از امید و اعتدال می‌گفتند یا در سوی مقابل، شعارهای دیگری برای خود برگزیده بودند.

حالا ماراتن انتخابات در ایران به پایان رسیده است. بسیاری از حوزه‌های انتخابیه نمایندگان خود در مجلس شورای اسلامی و همچنین مجلس خبرگان رهبری را شناخته‌اند و برخی حوزه‌ها هم دور دوم انتخابات را پیش رو دارند.

تأثیر تبلیغات انتخاباتی در نتایج نهایی انتخابات را چه‌طور می‌توان دید و ارزیابی کرد؟ وقتی از تبلیغات انتخاباتی سخن می‌گوییم، چه مختصات و خصوصیاتی را تأثیرگذار می‌دانیم و چه‌طور برخی تبلیغات داوطلبان نمایندگی به طنز و اسباب سرگرمی‌ مردم در شبکه‌های اجتماعی تبدیل می‌شود؟

آرش غفوری، کارشناس تبلیغات انتخاباتی در گفت‌و‌گو با رادیو زمانه به این سوال‌ها پاسخ می‌دهد و بر اساس بررسی دوره‌های مختلف انتخابات در ایران، می‌گوید که موفق‌ترین کمپین تبلیغاتی در انتخابات ایران در ۳۸ سال گذشته، متعلق به تیم تبلیغاتی و کمپین انتخاباتی محمود احمدی‌نژاد در انتخابات ریاست جمهوری سال ۸۴ بوده است.

رادیو زمانه: آقای غفوری وقتی درباره تبلیغات انتخاباتی حرف می‌زنیم مشخصا از چه مختصات تبلیغاتی‌ای صحبت می‌کنیم و این تبلیغات شامل چه چیزهایی می‌تواند یا باید باشد؟

آرش غفوری- تبلیغات انتخاباتی بسته گسترده‌ای از مجموعه‌ای از کارهاست که یک کاندیدا کنار هم می‌چیند و در نهایت یک بسته‌ای را بیرون می‌دهد و می‌گوید که این بسته من است به عنوان کاندیدای مجلس یا ریاست جمهوری یا هر چیزی و این را می‌خواهم به شما عرضه کنم تا شما باور کنید که برای شما خوب و مفید هستم. ساده‌تر و راحت‌تر بخواهم بگویم مثل این است که شما بخواهید پفک‌نمکی بفروشید. مهم این است که چگونه بسته‌بندی بکنید، چگونه تبلیغات کنید و چگونه کسانی که از این محصول می‌خواهند استفاده کنند، باور کنند که محصول شما خوشمزه‌تر از محصول رقیب‌تان است. یک زمانی در ایران یک ماکارونی به نام تک ماکارون آمده بود که با بسته‌بندی خیلی خوب و تبلیغ عالی توانست همه رقبای خودش را شکست بدهد. در انتخابات هم موضوع همین است. یعنی شما پکیجی بیرون می‌دهید که می‌گویید این پکیج از قبلی، بغلی و کناری و دیگری و ... بهتر است. در انتخابات مهم‌ترین مساله، پیام تبلیغات است. کسی که می‌خواهد یک موضوعی را برای مردم باورپذیر کند باید این پیام را داشته باشد. مثلث پیام مجموعه‌ای از اعتراض، امید و ثبات است. یعنی هر کمپین انتخاباتی‌ای حول این سه محور می‌چرخد: یا امید می‌دهد، یا از تغییر می‌گوید یا از ثبات. در ایران هر انتخاباتی که برگزار شده، کاندیدایی که می‌خواسته با کاندیدایی که نماینده مستقر است رقابت کند پیام تغییر می‌دهد و می‌گوید که طرف مقابل خوب کارش را انجام نمی‌دهد و مثلا پل نساخته و من این پل را می‌سازم و .... یعنی تغییر ایجاد می‌کنم. اما نماینده مستقری که کاندیداست پیامش بیش‌تر پیام ثبات است و می‌گوید که من خوب کار کردم و برای این‌که ادامه بدهم به من رأی بدهید. اما اگر شما اعتراض داشته باشید پیام‌تان را با امید می‌دهید. اصلاح‌طلبان در این دوره انتخابات کمپین‌شان، کمپین اعتراض و تغییر بود اما آن چیزی که نماد بیرونی دارد امید است. یعنی می‌خواهیم امید بدهیم، یعنی امیدی نبوده و ما می‌خواهیم ایجاد کنیم و تغییری ایجاد بکنیم. این سه ضلع باید به یک ترکیب یا نکته مشترک برسند. نکته بعدی هدف‌گذاری است که اگر درست هدف‌گذاری کنید، در کنار پیام خوب می‌توانید موفق باشید.

- یعنی شما نمی‌توانید اصلاح‌طلب باشید و از مواضع اصولگرایانه دفاع کنید یا برعکس. شما باید بدانید کسی که می‌خواهید رأیش را بگیرید چه پیامی را دوست دارد. به‌ عنوان‌ مثال شما اگر بروید سیستان و بلوچستان، در اکثر مناطق این استان که مردم اغلب مواقع به اصلاح‌طلبان رأی می‌دهند، شما باید این نکته را بدانید در کنار این‌که با مردمی اکثرا اهل سنت روبه‌رو هستید و اگر می‌خواهید رأی‌شان را بگیرید باید بر اساس همین دانسته‌ها هدف‌گذاری کنید. اگر اصلاح‌طلب باشید در این استان خیلی شانس دارید رأی بیاورید تا در خراسان جنوبی یا خراسان شمالی. همین‌طور اگر اصلاح‌طلب باشید در کردستان شانس زیادی دارید اگر هدف‌گذاری درستی بکنید، یعنی بدانید که نیروها و توان خودتان را باید جاهایی مصرف کنید که امکان تأثیرگذاری‌تان بیش‌تر است. اگر نیروی کمتری دارید نمی‌روید خراسان بلکه می‌روید سیستان یا نمی‌روید قم چون شانسی برای پیروزی ندارید. برای اصولگراها هم همین‌طور است. هدف‌گذاری بخش مهم بسته تبلیغاتی است اما نکته مهم‌تر بسته‌بندی خوب این بسته است.

- یعنی جوری باید ارائه شود که مخاطب بپذیرد و با آن احساس همذات‌پنداری کند. یک پیام خوب و هدف‌گذاری خوب هم اگر خوب بسته‌بندی نشود، امکان موفقیتش کم خواهد بود. در تبلیغات انتخاباتی می‌بینیم که کاندیداها با شیوه‌های مختلف خود را ارائه می‌دهند. یکی با نورافکن می‌آید، یکی با پدرش می‌آید، یکی با شعار نه شرقی، نه غربی فقط آقای برقی می‌آید و برای گروهی که سال‌ها این شعار را شنیده‌اند یک چیز آشنایی را مطرح می‌کند. شما می‌آیید پکیج را بسته‌بندی قشنگ می‌کنید و ارائه می‌دهید. مثال بخواهم بزنم کلید آقای روحانی یا رنگ سبز آقای موسوی نمونه‌های خوبی هستند. باید توجه کرد که اگر شما بسته‌بندی خیلی خوبی دارید، نمی‌توانید بگویید چون بسته‌بندی خیلی خوب دارم، پوستر خیلی بزرگ طراحی کردم، وب‌سایت خوب یا لوگوی خوشگل داشتم پس انتخابات را بردم و .... این‌طور نیست، بلکه این بسته‌بندی خوب کمک می‌کند که کمپین شما در ذهن و اندیشه مخاطب بماند.

- واقعیت این است که نه خیلی زیاد. موردهایی وجود دارد. مثلا شما می‌آیید از عکس آقای خاتمی و عکس آقای روحانی در پوستر انتخاباتی‌تان استفاده می‌کنید. این هوشمندانه است به خاطر این‌که بر اساس نظرسنجی آی‌پز، ۶۷ درصد مردم ایران از عملکرد آقای روحانی رضایت دارند. آقای خاتمی هم محبوبیت بالایی دارد. این دو نفر نماد هستند و کمک کننده. در مقابل اصول‌گراها با این بحثی که با عنوان کاندیداهای بی‌بی‌سی مطرح کردند به میدان آمدند.

- بله و به این کاری که اصولگراها در مقابل کردند می‌گویند نگاتیو اد یا پیام منفی. یعنی شما به رقیب‌تان برچسب می‌زنید. اگر حرف‌تان درست باشد کار بدی نیست در انتخابات. یعنی شما می‌گویید رقیب من این بدی‌ها را دارد. کاری که الان اصولگراها می‌کنند و می‌گویند مثلث بی‌بی‌سی و انگلیس و ... آن طرف هم اصلاح‌طلبان کمپین مثلث جیم و ... درست کرده‌اند. در مورد این‌که این کار به نفع این جریان‌های سیاسی هست یا نیست حرف نمی‌زنم اما در مورد مدل اصولگرایانه‌اش به این شکل است که وقتی می‌بینید نمی‌توانید رقیب را ببرید، چنین برچسب‌هایی بزنید. غیرخلاقانه است ولی در عین‌ حال هوشمندانه. روی این کار فکر شده که انجام شده. اما نکته مهم دیگر که باید مطرح شود این است که وقتی شما در این پکیج چیزی مطرح می‌کنید باید ما به ازای بیرونی هم برای آن وجود داشته باشد. این همان جایی است که من بازمی‌گردم به موضوع پیام. یعنی وقتی شما می‌گویی اینها انگلیسی هستند، مخاطب باید بپذیرد. اگر نپذیرد شما باخته‌اید هر چقدر هم که کارتان هوشمندانه باشد. در این مدل، انگلیسی می‌تواند جنبه مثبتش هم باشد (از لحاظ کمپینی منظورم است نه اخلاقی)، هم به لحاظ این‌که مخاطب هدف‌گذاری شده می‌پذیرد و می‌گوید به انگلیسی‌ها رأی نمی‌دهم، می‌روم به اسلام طالبانی یا داعش رأی می‌دهم. یعنی باید مخاطب را بشناسیم و  از روی شناخت هدف‌گذاری کنیم. در انتخابات ایران اصولا هدف‌گذاری را به این معنا نمی‌بینیم.

- در شهرهای کوچک یکی از متغیرهای خیلی مهم آشنایی محلی و منطقه‌ای است. یعنی اگر یک کاندیدایی را شما بشناسید و حتی از نظر سیاسی و اقتصادی دیدگاه‌های خیلی مشترکی هم نداشته باشید، می‌توانید او را باور کنید و به او رأی بدهید. و این کار انجام می‌شود. طرف می‌گوید من برای شما پل می‌سازم یا جاده‌ای که خراب است را درست می‌کنم و وقتی بتواند اثبات کند که این کار را می‌کند، به راحتی رأی می‌گیرد. باید بپذیریم باورهایی که از شهرهای کوچک در‌می‌آید بر اساس باورهای مذهبی و قومی و چیزهایی شبیه این است. مثلا در آذربایجان غربی و کردستان که اهل سنت هستند کاندیدایی که به دیدگاه‌های اهل سنت احترام بگذارد رأی می‌آورد. در شهرهای بزرگ‌تر (سه-چهار شهر به جهت تأثیرگذاری در انتخابات خیلی مهم هستند)، در تهران همیشه لیستی رأی می‌داده‌اند و این انتخابات هم همین‌طور شد. در تبریز هم همین‌طور است. تا حدودی در رشت و شیراز و مشهد هم‌ همین‌طور. اما شهرهای کوچک‌تر شناخت روی مسائل قومی، مذهبی، ایلی و طایفه‌ای و مشکلات مبتلا به آن شهرها در هدف‌گذاری و تبلیغات مهم است.

- درست است. به‌خصوص تلگرام که یکی از مجراهای اصلی ارتباطی در ایران است و هوشمندانه است که به عنوان ابزاری برای رأی از آن استفاده می‌شود. نقش پیامک در سال ۷۸ را الان تلگرام دارد و در این شبکه پیامی که می‌خواهیم برجسته شود خیلی سریع می‌چرخد. این کاری است که هم اصلاح‌طلبان انجام دادند و هم اصولگرایان، اما مشکل این گونه کمپین‌ها این است که هدف‌گذاری شده نیست. شما نمی‌دانید پیام را به چه کسی و چگونه می‌رسانید. درست می‌رسانید یا نه. این مشکل را در ایران داریم. در انتخابات مهم این نیست که شما پیام زیاد تولید کنید چون ممکن است این پیام زیاد به آن کسی که باید، نرسد. پیام باید به کسانی برسد که قرار است به شما رأی بدهند. در ایران این به‌صورت برنامه‌ریزی‌ شده نیست. همان چیزی که قبلا در خیابان‌ها بود حالا آمده توی موبایل‌ها. یعنی قبلا پوسترها توی خیابان‌ها بود و حالا آمده توی تلگرام. نمی‌گویم بی‌فایده است، اتفاقا خیلی هم فایده دارد چون حداقل می‌گویید من پیام را فرستادم و به عده‌ای به‌ هر حال می‌رسد، اما بردن و باختن در این‌گونه تبلیغات انتخاباتی، شانسی است.

- بسته‌بندی این‌گونه پوسترها و بنرها کمک می‌کند شما کمپین خوبی داشته باشید و بهینه‌تر دیده شوید. اما این‌که شما نورافکن بزنید دلیل بر برنده شدن شما نیست. کسی که می‌آید نورافکن می‌زند یعنی موضوع مهم مملکت و منطقه خودش را شناخته. یعنی نورافکن می‌تابانیم به تمامی اتفاقات و شفافیت ایجاد می‌کنیم در جامعه‌ای که از نظر اداری و ... فاسد است. نورافکن معنا دارد، اما این بدین معنی نیست که مردم چنین مساله‌ای را از شما می‌پذیرند. چرا؟ چون کسی که می‌خواهد به شما رأی بدهد به نورافکن رأی نمی‌دهد، بلکه نگاه می‌کند به سابقه شما و در شهرهای کوچک به ارتباطات شما. شما آدم باهوشی هستید اما انتخابات را نمی‌برید. مثالی می‌زنم. در انتخابات شوراها یک پوستر خیلی بزرگ بالای مصلی در بزرگراه مدرس نصب شده بود. آدم پولداری بود حتما که چنین پوستری توانسته بود بزند و هیچ پوستری هم دور و برش نبود، اما رأی نیاورد. یک آدم دیگر که با کراوات هم عکس گرفته بود و پوستر بسیار زیبایی داشت هم رأی نیاورد. یعنی این‌طور نیست که شما با پوستر خوشگل و با نورافکن و نصیحت و ... رأی بیاورید، اما معنی‌اش این است که شما توانسته‌اید خودتان را به یک بخشی از جامعه بشناسانید که هیچ‌وقت هم به شما رأی نمی‌دهند. آقای روحانی به خاطر کلید رأی نیاورد، آقای موسوی به خاطر رنگ سبز رأی نیاورد، اما همه این‌ها چیزهایی هستند که پیام انتخابات شما را تقویت می‌کنند. در شهرهای کوچک اکثرا کاندیداها و افراد همدیگر را می‌شناسند و باید ثابت کنید درباره ادعایی که می‌کنید تخصص دارید یا از نظر مذهبی چگونه هستید و ... قبل از هر چیز باید شما را بشناسند و احساس نزدیکی بکنند به شما. احساس نزدیکی به شعار و پیام، نه فقط پوستر و .... ضمن این‌که کیفیت خیلی مهم است. تک ماکارون را که مثال زدم با آن تبلیغات و بسته‌بندی قشنگ، اگر که گرفتید و کیفیت خوبی نداشت، دفعه بعد نمی‌گیرید. خوشمزه بودن و سالم بودن مهم است. برای کاندیدای انتخابات هم همین است. خوش‌سابقه بودن و احساس نزدیکی و رضایت مردم مهم است.

در مورد پوستر نصیحت که گفتید هم باید بگویم نظرسنجی جدید ما نشان می‌دهد که جوان بودن معیار مهمی برای انتخاب نماینده نیست. یعنی در ده معیار، نهمین معیار است و خیلی از پاسخ‌دهنده‌ها گفته‌اند باید میانسال یا بالاتر باشد. این برخلاف تصور رایج ماست که باید به جوان‌ها میدان داد. فکر می‌کنیم جوان‌ها بهتر رأی می‌آوردند، اما با توجه به نتیجه نظرسنجی، وقتی جوان هستید و کاندیدا هستید، خوب است که از یک طریقی خود را تقویت کنید. در تبلیغات انتخاباتی ما بحث مهمی به‌عنوان رهبران افکار داریم. رهبران افکار کسانی و گروه‌هایی هستند که مردم با اعتماد به آن‌ها رأی می‌دهند. کسی که نماینده بوده قبلا از مردم رأی گرفته، دارد در پوستر پسرش را نصیحت می‌کند. پسرش جوان است و متغیر جوان بودنش که متغیر مثبتی هم در این مساله نیست از طریق پدر دارد تقویت می‌شود. در شکل خیلی کوچکش، رهبر افکار اوست. در قالب بزرگ‌ترش، یک روحانی بلندپایه سنی در سیستان و بلوچستان داریم (مولوی عبدالحمید) که رهبر افکار است. اگر او بگوید به کسی رأی بدهید، مردم آن منطقه به او رأی می‌دهند. آنجا مثلا اگر علی پروین برود و بگوید به فلانی رأی بدهید، کسی توجه نمی‌کند. این پوستری که مطرح کردید مدل کوچک شده جوانی و رهبران افکار است که توسط این نماینده سابق مطرح شده.

- در انتخابات درصد آرایی که ما می‌توانیم از خودمان به طرف  مورد حمایت‌مان منتقل کنیم، بستگی به این دارد که چه کسی قرار است منتقل کند و چگونه منتقل کند. یک زمانی آقای خاتمی منتقل می‌کند که زمانی رئیس‌جمهوری مملکت بوده و رهبر یک جریان سیاسی در ایران به نام اصلاح‌طلبان است و محبوبیت دارد. اگر چیزی بگوید مهم است. یک زمانی است که آقای جاسبی از علی پروین می‌خواهد برایش تبلیغ کند. مردم علی پروین را دوست دارند اما در زمین فوتبال دوست دارند  و نتیجه حمایت او می‌تواند انتخاب نشدن باشد. البته این امکان هم وجود دارد که کاندیدای مورد حمایتش یا حتی خودش هم رأی بیاورد. ما نمونه‌هایی در انتخابات شوراها داشته‌ایم که مثلا ورزشکارها رأی آورده‌اند ولی در لیست یک جریان و به صورت لیستی رأی آوردند. رأیی که شما اعتماد می‌کنید و می‌خواهید به یک نفر بدهید به این دلیل نیست که چون علی پروین فوتبالیست خوبی بوده و از آقای فلانی یا دیگری حمایت کرده، پس من هم به او رأی می‌دهم. در مورد مثالی که مطرح کردید، بله! بستنی خوشمزه است. می‌روم و می‌خورم اما نمی‌خورم که از کاندیدایی حمایت کنم. در شهرهای کوچک‌تر این روش‌ها خیلی رواج دارد. کاندیداها دوست دارند خودشان را مردمی نشان بدهند اما به جای بستنی دادن باید ببینند چه گروه‌هایی وجود دارند در آن منطقه، از نظر اقتصادی، مذهبی و .... مدل‌های این‌جوری قابل استناد نیستند. یعنی نمی‌توان گفت طرف چون بستنی داد، برد. مگر این‌که در مقیاس خیلی بزرگی باشد. مثل احمدی‌نژاد که سیب زمینی داد و برد. البته من اعتقاد ندارم که او برد.

- چرا عوام‌فریبانه؟ سال ۸۴ کمپین احمدی‌نژاد یکی از هوشمندانه‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی در ایران بود. اگر بخواهید در ایران انتخابات را تحلیل بکنید و تبلیغات انتخاباتی را، باید دور اول و دور دوم سال ۸۴ را بفهمید. بگذارید مثالی بزنم که مثال خیلی مهمی‌ست. یک نظرسنجی ما داشتیم که یکی دو ماه پیش منتشر کردیم در مورد ارزیابی ایرانی‌ها از میزان فساد در سازمان‌های مختلف. از نظر ایرانی‌ها فاسدترین نهاد اداری و مالی بانک است و بالای ۷۰ درصد ایرانی‌ها گفتند که بانک‌ها فاسدند. برگردیم به سال ۸۴. کاندیدای اصلاح‌طلبان در دور اول، مصطفی معین بود و یکی از شعارهای تبلیغات انتخاباتی‌اش این بود که ما باید بانک‌ها و بخش خصوصی را تقویت کنیم. دور دوم همان انتخابات آقای هاشمی، کاندیدای اصلاح‌طلبان بود و شعار او هم تقویت بخش خصوصی و بانک‌ها بود. نگاهی بیندازیم به کمپین تبلیغاتی آقای احمدی‌نژاد: بانک‌ها فاسد هستند و سود اضافی می‌گیرند. در جامعه‌ای که الان ۷۷ درصد می‌گویند بانک‌ها فاسد هستند، آن موقع هم احتمالا عده زیادی همین را می‌گفتند. ما آن‌وقت دو کاندیدا داشتیم که یکی می‌گفت باید بانک‌ها را تقویت کنیم و دیگری می‌گفت بانک‌ها فاسد هستند و برخورد می‌کنم و ... خب در چنین جامعه‌ای انتظار دارید چه کسی رأی بیاورد؟

ما آن زمان در روزنامه اقبال بودیم که ارگان دکتر معین بود. تمام تمرکز انتخاباتی و فعالیت تیم ما این بود که آقای معین و آقای محمدرضا خاتمی هر کجا که می‌روند ما خبرش را برجسته و منتشر کنیم؛ فارغ از این‌که تأثیر روزنامه‌مان چقدر است. آن موقع انگار کسی نمی‌دانست احمدی‌نژاد از مدت‌ها پیش از شمال شرقی تا جنوب غربی کشور رفته و سخنرانی کرده است. ما آن زمان این را نمی‌دیدیم. حالا گفته می‌شود که دور اول در ۸۴ کمی تقلب شده اما کمپین تبلیغاتی ۸۴ احمدی‌نژاد کمپین خیلی مهم و موفقی بود.