Share

فنجان قهوه، شمع، گل، عینک، رومیزی‌های خوش‌آب‌ورنگ روی سطح چوبی میز کافه‌ها، ناخن‌های لاک‌زده و البته گاهی سیگار. این‌ها اشیایی هستند که برای دکور کردن و عکاسی از جلد کتاب‌ها توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شوند. عکسی که قرار است پس از اصلاح با فیلترهای آماده، همراه چند جمله (احتمالا از پشت جلد همان کتاب) در اینستاگرام و فیس‌بوک و توییتر یا اپلیکیشن‌های پیام‌رسان به اشتراک گذاشته شود. هرچند روش‌های خلاقانه‌تری مثل خوابیدن روی کاناپه در حالی که کتاب و عینک روی سینه رها شده‌اند هم برای عکاسی از کتاب‌ها وجود دارند، اما هم‌چنان روش مرسوم ترکیب دست و قهوه و گل و کتاب است.

عکاسی و به اشتراک‌گذاری جلد کتاب‌ها در فضای مجازی، تجربه‌ای عمومی و متداول میان کاربران ایرانی شبکه‌های اجتماعی است. آن‌هم در میان کاربران کشوری با سرانه‌ی مطالعه‌ی بسیار پایین و با تیراژ کتاب حتی زیر پانصد نسخه. پرسش این‌جاست چه‌گونه می‌شود این عطش عکاسی از جلد کتاب‌ها را با آمار کتاب‌نخوانی کنار هم گذاشت؟ آیا ارتباطی واقعی میان خواندن یک کتاب و انتشار عکس همان کتاب وجود دارد یا نه؟ در این یادداشت بنا نیست به روش مرسوم قضاوتی اخلاقی همراه بایدها و نبایدها داشته باشم و فارغ از این نکته‌ی کلیدی که آیا کتابِ سوژه در نهایت خوانده می‌شود یا نه، تنها به تصویر منتشر شده خواهم پرداخت.

کالاهای شبیه‌سازی شده

اطراف ما پر است از کالاهایی که با وجود اصلی بودن، خودشان نیستند. اجناسی که به عنوان کالای اصل ولی بدون خاصیت کلیدی و مرکزی‌اشان تولید شده، تبلیغ می‌شوند و به فروش می‌رسند. محصولاتی مانند قهوه‌ی بدون کافئین، شکر بدون قند، شیر بدون لاکتوز، آب‌جوی بدون الکل، نوشابه‌ی بدون شکر و مانند آن‌ها به مرور جای خود را در قفسه‌ی فروشگاه‌ها باز می‌کنند و تبدیل به رقیب جدی محصولات اصلی می‌شوند. این کالاها به‌طور معمول قرار است جای‌گزین تجربه‌ای شوند که دیگر وجود ندارد. مصرف کننده با نوشیدن قهوه‌ی بدون کافئین چیزی را تجربه می‌کند که تنها بازسازی ناقصی از آن تجربه‌ی اصلی است. او قهوه‌ای را می‌نوشد که از جنس مادر تنها مزه‌ی تلخ را دارد بدون خاصیت انرژی‌زایی که کارکرد اصلی قهوه است. در حقیقت قهوه‌ی بدون کافئین یا محصولات مشابه، تجربیاتی بی‌نتیجه‌اند. محصول جدید که قرار است به بهانه‌ی بازسازی این تجربه فروخته شود هرچه باشد آن جنس اصلی نیست و به همین دلیل ساده قلابی و باسمه‌ای است. این کالا تنها کارکردی مطابق میل بازار دارد و با هدف راضی کردن مصرف‌کننده‌ای تولید شده است که می‌خواهد در تجربه‌ای جمعی شریک باشد. ژان بودریار این پدیده را به رسانه‌ها و تجربه‌های فرهنگی بسط می‌دهد*. او تجربه‌ی مصرف فرهنگی را بازسازیِ مضحک و تکرار کمدی آن‌چیزی که دیگر وجود ندارد، تعریف می‌کند و معتقد است این تجربه، مصرف چیزی است که تاریخش منقضی شده. از مثال‌های بودریار برای مصرف فرهنگی، جهان‌گردانی هستند که به قطب شمال می‌روند تا با چوب‌دستی‌ها و لباس‌های اسکیموییِ کرایه‌ای، ادای جویندگان طلا را در بیاورند. او این‌ها را مصرف‌کنندگانی می‌خواند که رویدادی تاریخی را می‌خرند و مصرف می‌کنند. مشابه آن‌چه این فیلسوف فرانسوی می‌گوید، برنامه‌هایی است که پس از محدودیت‌های برگزاری کنسرت موسیقی در ایران باب شده است. پدیده‌ای به نام «کنسرت مجازی». ماجرای کنسرت مجازی و بیننده‌های احتمالی‌اش همان‌چیزی است که به تجربه‌ی تاریخ مصرف گذشته ارجاع داده می‌شود. مخاطبان در خانه و جلوی کامپیوتر می‌نشینند و در اجرای زنده و کنسرتی شریک می‌شوند که نه زنده است و نه تعریف اجرای زنده‌ی روی صحنه بر آن صدق می‌کند. آن‌چه در پشت مانیتور اتفاق می‌افتد پدیده‌ای شبیه‌سازی شده از چیزی‌ست که قرار بوده رودررویی بی‌فاصله‌ی گروه موسیقی با مخاطبان باشد، اما در عمل تبدیل به رویارویی فاصله‌دار شده است. فاصله‌ای هم از جنس مکانی و هم زمانی. در این اجرا مخاطبان پول می‌دهند تا رویدادی را مصرف کنند که پیش از شروع، پایان یافته و ابتر مانده است.

کتاب محصولی است که جدا از کیفیت فیزیکی خود تعریف می‌شود. به این معنی که محتوای کتاب ارتباطی با شکل عرضه‌ی آن ندارد. می‌تواند روی کاغذ و یا در فرمت‌های مختلف الکترونیک منتشر شود. به صورت فیزیکی و بی‌واسطه مصرف (خوانده) شود یا در گجت‌هایی مانند تبلت و بوک‌ریدر قرار گیرد. در هرصورت کیفیت فیزیکی، موردی جدا از محتوای کتاب است مگر این‌که به روشی استثنایی یا تعمدی از امکانات فرمت تولید برای عرضه‌ی محتوا کمک گرفته شود. مانند کتاب‌های کاغذی کودکانه که صفحاتی با تصاویر سه‌بعدی دارند و پس از باز شدن صفحات اشکالی برجسته ساخته می‌شود و یا کتاب‌های الکترونیک که از دیگر مدیاها مانند صدا و ویدیو درون محتوا بهره می‌برند. در حالت عمومی آن‌چه کتابی را قابل عرضه و تبدیل به محصول می‌کند محتویات درون آن است. ظاهر، طراحی جلد و بقیه‌ی حواشی در واقع بسته‌بندی محصولی هستند که قرار است به بازار عرضه شود. مانند بسته‌بندی‌های مختلف یک مدل خاص از بیسکوئیت که توسط شرکت‌های مختلف تولید می‌شود. به همین دلیل است که به اشتراک‌گذاری جلد و عنوان کتاب مانند این است که بدون توجه به داخل محصول صرفا مخاطب را قانع کنیم که از روی بسته‌بندی به کیفیت محصول پی ببرد.

کسی که تصویر کتاب را با دکور و صحنه‌آرایی به اشتراک می‌گذارد، پیش از آن‌که با هدف معرفی یا ترویج کتاب‌خوانی این‌کار را کرده باشد، شکلی از تجربه را با مخاطب در میان می‌گذارد که شباهت‌های زیادی با همان پدیده‌ی قهوه‌ی بدون کافئین یا کنسرت مجازی دارد. شریک کردن دیگران در تجربه‌ای که لزوما ارتباطی با محتویات محصول ندارد. عکاسی کردن و اشتراک‌گذاری جلد کتاب، ایستادن در جای‌گاه تولیدکننده‌ای است که محصول را بدون محتوای درونش عرضه می‌کند. هرچه‌قدر خروجی تصویر زیباتر باشد امکان تکثیر و لایک خوردن عکس و زیرنویس احتمالی بیشتر خواهد شد. این‌جاست که محصول از خود خالی شده و ساختار زیبایی‌شناسانه بیشتر از محتوا اهمیت می‌یابد. طرح جلد، دکور اطراف، نور، کیفیت دوربین و غیره می‌توانند بر محتویات کتاب برتری پیدا کنند و بیشتر بر مخاطب عکس تاثیر بگذارند. در این نقطه‌ی کلیدی تولیدکننده در حال عرضه‌ی محصولی است که مانند قهوه‌ی بدون کافئین، ممکن است صورتی از قهوه (کتاب) را داشته باشد ولی خاصیت افزایش انرژی (محتوای) آن را ندارد. در حقیقت مخاطب چیزی را تحویل می‌گیرد که تنها رنگ و بوی محصول اصلی را دارد بدون آن‌چیزی که قهوه را قهوه و کتاب را کتاب می‌کند. در واقع صورت ظاهر کالا به نفع عرضه جعل شده و محتویات محصول به نفع شرایط حذف شده‌اند.

بازار تجربه‌فروشی

اسلاوی ژیژک فیلسوف اسلوونیایی بازار امروز را جایی می‌داند که به‌جای عرضه‌ی محصولات مورد نیاز، تجربیات زندگی را به فروش می‌رسانند. او این پدیده را «کالایی شدن مستقیم تجربیات» می‌نامد. ژیژک می‌نویسد: «میشل فوکو به ما آموخته است که فرد می‌تواند خویشتن خویش را بدل به اثری هنری کند و این گفته تطابق تام و نامنتظره‌ای دارد با وضعیتی که امروزه در آن زندگی می‌کنیم. ما با رفتن به کلاس تناسب اندام، درواقع تناسب بدنی‌مان را می‌خریم و … به رستوران بخصوصی می‌رویم تا خود را هم‌شان و مرتبه‌ی گروه خاصی از مردم جا بزنیم و با این کار شخصیت اجتماعی خودمان را می‌خریم.» بر همین اساس می‌توان پدیده‌ی خرید کتاب برای انتشار عکس آن (و احتمالا خواندن) را به نیاز ما برای ساخت وجهی از روشن‌فکری شخصیتی مرتبط دانست. همان‌طور که ما برای تناسب اندام خرید می‌کنیم، برای کسب دانش و پرباری مغزمان هم احتیاج به خرید داریم. تفاوت این‌جاست که برای نمایش دادن این وجهه‌ی فکری نیاز به شکلی متفاوت‌تر از حضور در رستوران یا بازوهای برآمده داریم. عکاسی از کتاب‌ها و نوشتن چند جمله در شرح آن، با توجه به ابزارهای تکنولوژیک متنوع امروزی احتمالا سریع‌ترین و در دسترس‌ترین راه برای عرضه‌ی بخش تازه خریداری شده است.

برای این نمایش، فرد احتیاج به دانش یا تخصص خاصی ندارد. کافی است کتابی در دسترس داشته باشد و از روش کار با گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی مطلع باشد. با استفاده از این ابزار ساده او قادر خواهد بود تا جای‌گاهی را خریداری کند و شخصیتی اجتماعی را بسازد که پیش از این احتمالا متعلق به قشری خاص از جامعه‌ی متفکر و روشن‌فکر بوده است. جدا از این‌که نفس کتاب خواندن، آن‌هم کتاب‌های داستانی ارتباطی با سطح دانش دارد یا نه، انتشار تصاویر زیبا با کتاب، فرد را در جایگاهی متفاوت از قبل می‌نشاند. این جایگاه جدید به دلایلی که بالاتر گفته شد در درون خود به دو بخش تقسیم می‌شود. از یک‌طرف بدون ارتباط به ذات کالا و محتوای اثر، به‌دست آمده و بنابراین «باسمه‌ای» است و از طرف دیگر براساس نیازی غیرواقعی خریداری شده است. یا به زبان دیگر عرضه‌کننده‌ی عکس از یک‌طرف تجربه‌ای فرهنگی اما ابتر را عرضه می‌کند و از طرف دیگر خود را به‌عنوان فردی کالا شده نمایش می‌دهد.

البته آن‌چه درباره‌ی اشتراک‌گذاری تصاویر کتاب گفتیم می‌تواند در حوزه‌های دیگر هم با کمی تفاوت مصداق پیدا کند. تعداد زیاد دخترها و پسرهایی که در حال ورزش از خود عکس و فیلم منتشر می‌کنند و یا عکس‌های غیرقابل شمارشی که از انواع غذاها و نوشیدنی‌ها به اشتراک گذاشته می‌شود، نمونه‌هایی از این حوزه‌ها هستند که هر یک در جای خود نشانه‌هایی از فروش تجربیات جعلی دارند. عرضه‌ی تجربیاتی که البته در جهان برند و گجت نه استثنا هستند، نه عجیب و نه مختص به قشر و طبقه‌ی خاصی از جامعه.

* Jean Baudrillard, La société de consommation, Ed. Gallimard, Paris, 1986

Share